政策和资本市场双重利好,2018年奢侈品电商行业规模持续增长

2018-11-08 08:32

一、政策利好行业发展

2013年开始,奢侈品电商行业已经发展进入洗牌期,行业内品牌众多,市场竞争激烈,而且行业盈利模式单一,众多企业并无形成可持续发展盈利模式,行业内一时处于萧条状态,风投热情锐减,许多奢侈品电商因为资金链问题而相继倒闭。

近年来,我国政府和品牌商共同努力,将奢侈品消费回流至国内市场。为此,我国政府加强了对灰色市场的管控,推动跨境电商的发展。奢侈品电商行业迎来了跨境电商的政策利好,通关时间、税收成本等大幅下降,比如税负水平从30%下降到15%。品牌商的信任度随之水涨船高。

图表1:我国奢侈品电商行业相关政策分析

二、资本市场开始回暖

中国奢侈品电商的发展经历了所谓烽烟四起的“中国元年”2011、扩张洗牌的2012、大浪淘沙的2013。但是在2015年国家开始重视跨境电商发展,出台的相关政策又让奢侈品电商看到一丝光芒,出口产品关税得到大幅下降。

把握政策利好的风口,奢侈品电商行业内资本市场有开始蠢蠢欲动,在2015年2个月内发生了4笔千万融资,奢侈品电商出现了死而复生的现象。2016年之后,奢侈品电商融资事件更是不断,特别是出现了一些新生面孔,大部分都处于A轮之前的融资。在2017年9月22日,寺库网IPO上市更是说明了行业资本市场回暖。

图表2:部分奢侈品电商融资情况

 

三、市场规模持续增长

伴随着三公消费影响的减弱和消费升级,中国奢侈品市场自2016年后开始强劲复苏。据电子商务中心数据显示,到2017年中国奢侈品市场规模为1287亿元,同比增长7.3%,突破前期峰值。在近几年来跨境电商利好环境下,我国奢侈品电商市场保持着持续上升的态势,至2017年中国奢侈品电商市场规模达736.4亿元,同比增长28.4%。

图表3:2012-2017年我国奢侈品电商市场规模及其增速(单位:亿元,%)

在市场竞争方面,2017年,中国垂直型奢侈品电商市场中,按GMV进行排名,2017年上市的寺库网位列第一,占据了25.3%的市场份额;阿里版图下的魅力惠市场占比为14.5%,排名第二;国际奢侈品电商NET-A-PORTER市场排名第三,抢占了7.9%的市场份额;全球奢侈品特卖网站REEBONZ排名第四,占据了整个垂直奢侈品电商市场的7.6%;京东入股的英国奢侈品电商FARFETCH占据了6.3%的市场份额,排名第五;其余的奢侈品电商包括走秀网、美西时尚、第五大道等占据了剩余38.5%的市场份额。奢侈品电商从一开始的百花齐放发展到如今,业态基本趋于稳定。寺库占据了中国垂直型奢侈品电商四分之一的市场份额,一枝独秀。

图表4:2017年我国垂直型奢侈品电商市场占比情况(单位:%)

四、电商巨头积极布局

在“未来零售”时代下,寺库线上线下的拓展,引领了垂直奢侈品领域的大发展,另外,以国内综合性电商巨头天猫、京东为代表的综合型电商平台也在积极布局,这将给中国奢侈品电商市场带来新的机遇。

京东布局:2017年6月22日,京东投资3.97亿美元收购英国奢侈品电商Farfetch股权。9月17日、18日连续两天赞助了参与伦敦时装周官方日程的品牌MaryKatratzou与HuishanZhang。10月10日,京东商城旗下奢侈品服务平台TOPLIFE亮相各大应用商店,测试上线各大应用平台。

天猫布局:2017年2月13日,国际奢侈品集团LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅正式入驻天猫平台。8月1日,天猫奢侈品虚拟AppLuxuryPavilion奢侈品频道上线,第一期入驻品牌包括Burberry、HugoBoss、海蓝之谜、玛莎拉蒂和LVMH集团的娇兰等17家。9月7日,瑞士独立制表品牌豪利时(ORIS)宣布其天猫官方旗舰店正式开业。

图表5:2017年电商巨头奢侈品电商布局情况

更多数据参考发布的《中国互联网+奢侈品行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

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